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快速消費品延伸的風險分析及對策(四)
  來源:立頓集團   作者:admin   字體:    
快速消費品延伸的風險分析及對策(四)
      針對快速消費品在成長過程中的風險,我通過自身在企業的營銷經驗,結合對快消行業的產品線延伸展開的相關研究,從過度相殘效應、品牌定位、產品結構、新產品上市規劃及渠道選擇方面對產品線延伸的風險加以分析,并探討規避風險的相關措施和建議。
      風險:新的產品線與現有渠道資源不匹配,市場拓展困難重重
      很多快消品企業在進行新產品延伸后,才發現很難整合渠道資源進行有效的拓展,導致新產品在市場上很難打開局面。一種情況是,新產品與老產品的渠道具有相關性,分布在同樣的終端店鋪類型,比如私處護理液和洗衣液,兩者都要走KA及連鎖超市等現代渠道,但是兩者的貨架資源卻很難整合,終端貨架資源很多都被經銷商占據,新產品所需貨架如果與已有的經銷商團隊所掌握的貨架不匹配,就需要重新尋找其他的經銷商團隊,在成本和時間上的阻力都比較大,短時間內很難打開局面;另一種情況是,新產品與老產品完全走不同的渠道類型,比如一個大眾女裝品牌想做高端時尚女裝,原有的以大賣場和服裝市場主的渠道資源積累將沒辦法滿足高端女裝的市場拓展,必須重新投入資源到專賣店和商場,需要高額的投入,如果沒有充分的規劃和準備將會面臨很大的風險。
      對策:在有限的資源下,最好選擇跟現有渠道資源相匹配的產品線進行拓展,先最大限度的挖掘現有渠道資源,待實力提升后,如果決定拓展其他與現有渠道不完全匹配的新產品,也要提前籌劃、部署,在團隊、資金上做好充足準備,待時機比較成熟后方可實施,最大限度的降低風險。
      產品線延伸是個系統工程,在策略制定階段企業就要考慮到新產品的市場反饋、對品牌形象的影響以及新產品未來的規劃、拓展和推廣,更要審視自身的資源和能力能否支撐策略的落地和執行。企業只有理性分析、預估可能面臨的各種風險,通過有針對性的措施提前謀劃準備,合理防范風險,才能最大程度地提高新產品的市場接受度。
發表日期:2011/10/22  
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