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從洗衣粉行業看家家宜
  來源:家家宜   作者:admin   字體:    

    洗衣粉是合成洗滌劑的一種,是必不可少的家庭用品。隨著人們生活水平的不斷提高,健康、環保理念被植入一個優秀洗衣粉品牌的概念之中,越來越受到人們的重視。健康洗衣除菌,成為主導洗衣粉更新換代的潮流,由于市場需求的拉動和科技開發步伐的加快,洗衣粉產品已由幾年前單純的普通洗衣粉迅速發展成為包括有除菌、濃縮、超濃縮、特白超濃縮、低泡、無泡、高效、增白、加酶、加香、滅菌、消毒、無磷、等等在內的多品種、多功能的產品類型。相當多的名牌產品已經瓜分市場,目前,家家宜、立白、白貓、雕牌、汰漬、奇強、碧浪、等國產洗衣粉十大品牌的銷量占到全國各牌洗衣粉總銷量的40%左右。同時,美國的“寶潔”(P&G),日本的“花王”(KAO),&127;英國的“聯合利華”(Uni-lever)和德國的“漢高”(Henkel&127;)四大國際民用洗滌劑公司與國內企業合資生產的洗衣粉品牌,其在高消費階層中的指名購買率很高。
洗衣粉是日常用品,現在市場已經有很多品牌,作為中國唯一具有除菌特色的家家宜品牌也認識到了這一點,在廣告策劃書中對市場上存在的競爭對手進行了詳盡的分析,并對比家家宜與他們競爭對手的區別,找出自己產品的優勢,然后找到適合自己產品廣告的切如點。
   家家宜當機立斷,將本地戶口的主婦納入市場范疇,這也意味本戶口的主婦成為家家宜的主攻市場。經過對市場上同類產品的各種深入調查分析,我們發現了一個共性,即都在強調“高效能去污”,設想除了這點,還有沒有別的?洗衣粉倒底還能不能創建一個新的品類?如果能創建一個新品類,力爭做新品類的老大,在產品的新品類中力做老大,產品成為品牌將不是難度,家家宜帶著這個設想,進入七天多的探索過程,調研、分析、集思廣益,集體的智慧打開了這個夢想之門,“殺毒”、“消菌”“免消毒液”……!!!這些詞匯活躍地跳躍在策劃者的腦海中。隨著人們生活質量的不斷提高,康健、亞康健是人們最為關注的問題,也可以說是人們對自己的一種潛在需求,對產品的另一種高要求或對品牌附加值的一種渴望,由是我們假設產品能夠有效殺死衣物上附著的細菌,這將是產品的新品類,使人們對品牌能帶來的真正意義上的“干凈”,這將是一場新的概念革命、行業革命,必將引發一種神奇的銷售力,也有可能不久的將來會改變洗滌業的格局。

一般來說,洗衣粉的最基本屬性就是“能夠讓衣物干凈”而且還“不能傷害消費者的手”,因此,在大眾都熟悉無比的特性上不用再下大功夫去宣傳,在產品品牌的塑造上不必再過于強調這一點,否則容易陷入品牌庸俗化的誤區。于是,在眾多洗衣粉品牌一味強調“干凈”之類理念的同時,家家宜在此基礎上進行對品牌的升位策略,即采用“免加消毒液”這樣一個獨特而又新潮的概念。首創消毒、免加消毒液的洗消合一洗衣粉,這樣一來,就誕生了一個全新的品類,成為全國第一家生產消毒洗衣粉的企業,并順利取得中華預防學會認證(全國第一家到目前也是唯一一家)。而一些關于家家宜產品的數據更加加固了當初的設想:加入“特保膚”消毒因子的“家家宜”洗衣粉,不但能有效殺死衣服上的細菌,尤其對繁殖性的細菌殺滅率達到99.6%以上。

    家家宜洗衣粉在廣告宣傳上側重在農村市場引導以農村包圍城市戰略方針,大家知道在中國傳統的家庭里,女主人是分管主要是后勤。她們將家庭的和睦作為自己的信念,再沒有任何事情能夠大于這項“事業”,所以家家宜在國內的市場規模有足夠的大,企業也值得為滿足目標市場而投入相當的人力、物力、財力。廣告巨片選擇在中央二套、中央三套、湖南衛視、安徽影視、等強視媒體進行大面積投放。同時還包括各種精美POP、DM單張、店招、試用裝等進行地毯式的地面廣告宣傳。持續實施高密度電視媒體投放,搭配著其他傳統性的廣告方式。
   總之,家家宜廣告策劃書都是很全面的,都從實際出發提出了切實可行的措施,都提出了針對各自特色的不同宣傳手段,和不同的市場定位,相信它們都能在市場上占領一席之地的。

發表日期:2010/9/27  
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