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關于對“家家宜”洗衣粉營銷戰略的總結
  來源:立頓集團   作者:admin   字體:    

  洗衣粉是合成洗滌劑的一種,是必不可少的家庭用品。隨著人們生活水平的不斷提高,健康、環保理念被植入一個優秀洗衣粉品牌的概念之中,越來越受到人們的重視。健康洗衣除菌,成為主導洗衣粉更新換代的潮流,東莞立頓推出的“家家宜”洗衣粉在這種形勢下應運而生,它高效除菌可達99.8%,滿足了人們對衣物潔凈的需求,掀起了一場洗衣粉市場的新潮流。下面就家家宜洗衣粉廣告與市場推廣的幾處關鍵成功做如下總結分析:

一、市場環境調研
行業現狀——前有狼,后有虎
眾所周知,洗滌用品是很大的一個市場,但同時又是一個競爭異常激烈的行業,在這個
行業中,眾多品牌起來又倒下去了,市場的殘酷讓一大批企業由盛及衰,在這個行業的企業如履薄冰。
    從行業的宏觀方面觀察——改革開放以來,我國洗滌用品產量逐步增長。然而,從前幾年的市場數據看,洗衣粉市場管理較混亂,主要表現為競相降價和假冒偽劣產品充斥市場,企業經濟效益普遍較差。據不完全統計,肥(香)皂行業的虧損企業約占35%,洗衣粉行業的虧損企業約占15%,特別是一個地區限禁磷措施的出臺給企業生產經營帶來了很大困難,而我國無磷洗衣粉的質量也曾一度令人擔憂,根據國家質量技術監督局對無磷洗衣粉質量進行的抽檢結果顯示,抽樣合格率僅為三成左右。
從競爭環境的微觀現實看——洗衣粉是中國快速消費品市場充分競爭的領域。洗衣粉行業品牌眾多,產品林立。有以量取勝的三大劍客——雕牌、奇強、立白風生水起,有跨國巨頭寶潔、聯合利華、日本花王等全力推動,有地方巨頭的龍盤虎踞,中國洗衣粉行業充滿了變化與變革的契機。但實際情況卻是中國洗衣粉企業生存狀況并不樂觀,尤其是一些中小企業,在實力雄厚的大企業夾擊之下,面臨著風雨飄搖的境地。
二、STP營銷
    1、市場細分(S)
家家宜依據可衡量性、可盈利性、可進入性、差異性以及穩定性的五個金科玉律細分原則,按圖索驥地找到了立足之地。
從地理位置上定位本地居民;從人文變量上選定了女性,年齡在18~45周歲,收入處于白領階層;從心理變量上,圈定樂于嘗試新新事物,屬于時髦型的人群;站在行為變量的立場上,家家宜考慮的是首次使用者,尋求較高生活質量,重視個人衛生及個人護理的人群。
參照上述變量,有市場調查表明:超過90%的城市消費者(24~45歲主婦)被列為潛在消費者。
2、 目標選擇(T)
家家宜當機立斷,將本地戶口的主婦納入市場范疇,這也意味本戶口的主婦成為家家宜的主攻市場。經過對市場上同類產品的各種深入調查分析,我們發現了一個共性,即都在強調“高效能去污”,設想除了這點,還有沒有別的?洗衣粉倒底還能不能創建一個新的品類?如果能創建一個新品類,力爭做新品類的老大,在產品的新品類中力做老大,產品成為品牌將不是難度,家家宜帶著這個設想,進入七天多的探索過程,調研、分析、集思廣益,集體的智慧打開了這個夢想之門,“殺毒”、“消菌”“免消毒液”……!!!這些詞匯活躍地跳躍在策劃者的腦海中。隨著人們生活質量的不斷提高,康健、亞康健是人們最為關注的問題,也可以說是人們對自己的一種潛在需求,對產品的另一種高要求或對品牌附加值的一種渴望,由是我們假設產品能夠有效殺死衣物上附著的細菌,這將是產品的新品類,使人們對品牌能帶來的真正意義上的“干凈”,這將是一場新的概念革命、行業革命,必將引發一種神奇的銷售力,也有可能不久的將來會改變洗滌業的格局。
一般來說,洗衣粉的最基本屬性就是“能夠讓衣物干凈”而且還“不能傷害消費者的手”,因此,在大眾都熟悉無比的特性上不用再下大功夫去宣傳,在產品品牌的塑造上不必再過于強調這一點,否則容易陷入品牌庸俗化的誤區。于是,在眾多洗衣粉品牌一味強調“干凈”之類理念的同時,家家宜在此基礎上進行對品牌的升位策略,即采用“免加消毒液”這樣一個獨特而又新潮的概念。首創消毒、免加消毒液的洗消合一洗衣粉,這樣一來,就誕生了一個全新的品類,成為全國第一家生產消毒洗衣粉的企業,并順利取得中華預防學會認證(全國第一家到目前也是唯一一家)。而一些關于家家宜產品的數據更加加固了當初的設想:加入“特保膚”消毒因子的“家家宜”洗衣粉,不但能有效殺死衣服上的細菌,尤其對繁殖性的細菌殺滅率達到99.6%以上。
在中國傳統的家庭里,女主人是分管主要是后勤。她們將家庭的和睦作為自己的信念,再沒有任何事情能夠大于這項“事業”,所以家家宜在國內的市場規模有足夠的大,企業也值得為滿足目標市場而投入相當的人力、物力、財力。
3、市場定位(P)
在產品已是高度同質化的今天,產品推出必然以消費者需求為導向,滿足不同層次消費者需求的不同品級洗衣粉,這種專業的產品粉墨登場已是必然。如殺菌功能洗衣粉,增白功能的洗衣粉、或者專為滿足某一人群某一特殊需求的洗衣粉等等。機會點的空白,需要洗衣粉企業將其轉化為在一個領域內的精耕細作,另辟蹊徑,才能實現市場利益最大化。有效的實行市場細分策略,滿足不同要求消費者的需求,專業進取,縱向開拓的模式,也將為“慘淡經營”的洗衣粉行業開創一個新的格局。
在琳瑯滿目的競品中,家家宜是作為洗滌市場的補缺者。它利用專營大企業忽略或不屑一顧的業務企業,占據大企業忽視和放棄的一些微小的細分市場,彌補洗滌市場的“空缺”。
洗滌市場上的主要競爭者包括:立白、汰漬、0M0、潔霸。它們的訴求點大致上一致——干凈、潔白,然而家家宜除菌洗衣粉顧名思議是“除菌”。故而,它的知名度能夠在短時間里以井噴式爆發。
三、營銷組合
1、產品策略
新產品構思的產生是基于經銷人員因經常接觸消費者,比較了解消費者的需求狀況和消費者對產品的不滿程度,因此他們提出的洗衣粉建議極具價值。家家宜的發音朗朗上口、還能準確描述品牌特征的名字,而且還確定了一個親切而又具備大眾化。
經過多個款式的設計,最終客戶選擇了一個以俏皮的卡通式水晶小精靈為包裝“形象代言人”的設計方案,整體形象活潑開放,卻又不乏理性的收放,在恰當運用各種色彩協調搭配的同時,也在字體表現方式以及位置的選擇等方面做到更加趨于完美的形象,從而使“家家宜”的產品包裝設計成為各大賣場的一道亮麗風景線。
再則,在21條產品線上,采用了統一用“家家宜”這個品牌名稱。最后依靠高檔次、精美的包裝,再一次區別于其他產品,讓消費者在選購產品時愈加容易甄別。
隨著企業的逐步擴大,產品線也是一加在加。目前家家宜已經達到了21款不同類別的洗衣粉,這也在無形當中增強了企業的競爭能力,提高了盈利空間。
2、價格策略
在沒有預見金融危機之前,家家宜主要以保持或擴大市場占有率為目標,即把保持和提高企業的市場占有率或市場份額作為定價目標。當遭遇全球金融危機后,家家宜是以維持企業的生存為目標,為了保持繼續開工,企業制定了相對較低的價格。當然,在價格調整當中,企業采用的是暗降——捆綁式。捆綁的臉盆、圍裙、水桶等等,都附著了“家家宜”的LOGO。 在提高銷售量的同時,這也快速地提高了企業的知名度。
眼下的諸多行業是處在競爭壟斷的局面,趁著洗滌市場烽火連天的時候,家家宜另僻蹊徑,以需求導向定價的方法,針對不同區域的顧客采用了差異定價,而不是一棍子打死的全國統一市場價。
3、 分銷渠道
如何讓家家宜快速打入尋常百姓家,當然離不開中間商,尤其是快速消費的日用品。在市場經濟發達的今天,絕大多數制造商,并不是將其產品直接出售給最終用戶,而是通過中間商構成的分銷渠道系統。
家家宜采用的依然是傳統的扁平化銷售渠道,畢竟洗衣粉是日用品,所以網絡銷售的不太現實是首當其沖的,因為洗衣粉本身的屬性都適合傳統,比如重量輕和體積小,難腐難蝕。
為鼓勵顧客、中間商盡心盡力扶持家家宜,公司喊出了“將以為經銷商、零批商、終端客戶創造豐厚、穩定的利潤為己任。”的口號。同時,為穩定市場秩序,確保品牌健康發展,公司將發給每個經銷商的產品加注跟蹤暗碼,杜絕市場沖貨、竄貨等違反行規的一切行為。
4、 促銷策略
家家宜為提升銷售規模,由國內著名4A廣告公司全程策劃的廣告巨片已選擇中央二套、中央三套、湖南衛視、安徽影視、等強視媒體進行大面積投放。同時還包括各種精美POP、DM單張、店招、試用裝等進行地毯式的地面廣告宣傳。持續實施高密度電視媒體投放,搭配著其他傳統性的廣告方式。
品牌的推廣不是單一的線下工作,而是通過采取以上“海陸空”集體作戰的方式才能產生非凡效應的過程,點、線、面集合推廣的綜合運用是品牌成長的市場基礎。
按照上述促銷組合的平衡,我們也就不難理解它階段性的成功是如何取得的!

發表日期:2010/11/19  
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