云南快乐10分开奖查询|云南快乐10分钟
加入收藏 | 設為主頁 | 網站地圖 | 幫助     
站內搜索: 幫助 | 聯系我們
首 頁 關于立頓 家家宜 經營發展 新聞中心 立頓家園 專項工作 法規標準 媒體中心
首頁 >>經營發展>>生產經營>>立頓-家家宜品牌的成長秘訣    
資產分布
經營業務
生產經營
大事記
營銷網絡
生產經營
立頓-家家宜品牌的成長秘訣
  來源:立頓集團   作者:admin   字體:    

東莞“立頓”憑著一股“明知山有虎,偏向虎山行”的氣概迎難而上,在競爭激烈的洗衣粉市場上著手一場“以小搏大”的游戲。

勇敢邁出第一步

眾所周知,洗滌用品是很大的一個市場,在這個行業中,立白、雕牌、奇強等品牌已經是家喻戶曉,也是市場的幾大“霸主”,雖然還有很多地方品牌,但與這些巨頭比起來,地方品牌的影響力顯然要小很多。但是,這并不意味著洗衣粉市場就會被這些大品牌們“一統天下”,它依然是一個競爭異常激烈的行業,眾多品牌起來又倒下去,市場的殘酷讓一大批企業由盛及衰,這使得中國洗衣粉行業充滿了變化與變革的契機,如何爭奪這塊誘人的市場成了無數企業絞盡腦汁的事情。

2007年,東莞一家叫“立頓”的企業就憑著一股“明知山有虎,偏向虎山行”的氣概迎難而上,在競爭激烈的洗衣粉市場上著手準備一場“以小搏大”的游戲。

“立頓”企業建于20世紀90年代初,是專門從事洗滌用品生產、銷售及加工的企業,技術力量雄厚、工藝設備先進,是東莞市民營企業50強。它此前主要為一些知名品牌進行代加工生產,自身卻無獨立品牌,這一方面為其積累了豐富生產經驗,另一方面卻只能眼睜睜地看著大部分利潤落入那些品牌企業。事實上,這是東莞絕大多數代加工企業的一大無奈卻又不得不接受的現實:品牌、銷售、定價、渠道、物流等關鍵部分都牢牢地掌控在別人手里,自己卻只賺得微薄的代加工費用。

“立頓”公司在做了多年的代加工生產之后,盡管已經做到了不小規模,但敏銳的市場觸覺讓這家企業意識到這種模式對企業長遠發展的種種不利影響,于是,自主研發和品牌化經營便被提上了重要日程,但戰略方向確定下來以后,新的問題接踵而來:此前公司并沒有市場經驗,要實現這個轉變,就意味著重新開始另一場市場化戰役,盡管它的未來有諸多不確定因素。

但是,符合公司長遠利益的發展戰略一旦確定下來,便不宜再輕易更改,于是,在一場全球性的經濟危機即將來臨之際,立頓公司毅然選擇了創新自主研發、打造自主品牌的戰略之路,勇敢地邁出了踏入陣痛、突破自我的新的一步。

找準品牌的市場定位

為了以最有效的方式塑造品牌、迅速打開市場局面,立頓公司曾經找了幾家專業設計公司進行把脈,但幾輪下來,都沒有抓住問題的實質,即立頓公司的產品究竟要表達什么樣的特性?它區別于社會上一般產品的核心價值在哪里?如何進行行之有效的營銷傳播?在這些核心要素上,立頓公司高層幾乎找不到一些關于品牌的影子,這樣一來,就一直對后續的市場推廣工作心存疑慮。

這些問題是立頓公司所面臨的一些難題,同時也是東莞許多企業的“通病”:要想從根本上解決,便不能簡單地從藝術的角度去考慮,而是要以市場為根本出發點,所有解決問題的方法都要以市場需求和特點為依據。

首先,品牌的表現力固然重要,但對于一個品牌的可持續成長性而言,其品質才是最重要的。但是,如何使產品品質有技巧地表現出來也是一門大學問。洗滌行業眾多品牌早已讓消費者眼花繚亂,而且“第一陣營”有著強勢的品牌基礎和市場基礎,因此,突破這個已有的“限制”,打造立頓自身的品牌知名度核心競爭力,便要從獨特的策略角度來提升品牌價值,從而贏得消費市場的青睞。

其次,設計本身并沒有好壞之分,因為在沒有與產品的品牌具體結合起來應用的設計是沒有價值的,而其與產品共同樹立品牌的關鍵是看設計理念和形象是否與消費者之間能夠建立起有效的溝通機制?是否存在共同的價值觀?是否與產品本身和這個行業的屬性有著必然的聯系?是否真正區別于其他同類產品而體現自身產品的唯一性?品牌設計不僅要解決外部存在的問題,還要展現獨立的個性特征。

最后,從品牌營銷的角度講,要善于借助強勢品牌的力量,來提升自身的品牌的價值。品牌的推廣不是單一的線下工作,而是通過采取“海陸空”集體作戰的方式才能產生非凡效應的過程,點、線、面集合推廣的綜合運用是品牌成長的市場基礎。

另外,具體到立頓公司本身,洗衣粉作為人們日常消費頻率最高的產品之一,除了品牌價值之外,消費者的消費慣性往往也是左右其消費行為的一大重要因素。這對于才著手產品上市的立頓公司來說,無疑是一大挑戰。

基于以上各項產品本身及市場分析,關于立頓公司的品牌構建及市場營銷思路開始清晰起來。
 

設計合適的包裝和賣點

如何一眼就能讓消費者認識你、接受你,然后消費你?為了達到這個目標,使立頓公司品牌實現全方位的突破,品牌策劃機構決定從三個方面著手:其一,塑造品牌立體形象;其二,策劃品牌新賣點;其三,設計一個階梯式的銷售模式。

通過對行業的深入分析及立頓公司的總體戰略目標,再結合當前市場需求和發展趨勢,將品牌形象的核心定位于“洋品牌”,以及一個精靈可愛的的西方卡通形象代言人新鮮出爐,整體形象活潑開放,卻又不乏理性的收放,為了突出“國際化”的特色,產生更高端的品牌效應,其形象設計全部采用中英文組合式傳達,營造一種與國際接軌、與大眾貼近的概念。所以在入市后便立即成為各大賣場的一道亮麗的風景線。

除此形象設計之外,是否具有銷售力,要看其能給消費者帶來多大程度的吸引力,在品牌形象確定之后,產品策略便成了更為重要的內容,在洗滌行業大多數企業和產品嚴重同質化的市場競爭中,立頓公司若再一味地重點強調其產品“潔凈功能”、“深度去污”、“清香怡人”等普通洗衣粉都具備的基本功能,其結果可想而知。因此,如何創造一個新賣點至關重要,經過行業調查系統分析后,再加上立頓公司產品的唯一特性,最終確定以“抗菌”作為賣點,這與傳統洗衣粉相比,無疑是一大革命性的突破。在經過產品技術改造提升到滿足品牌策略的需要,隨后“家家宜抗菌洗衣粉”就誕生了,成為立頓的特色品牌標志。在接下來的具體產品上市策略中,將其基本工作定為“三步走”的路線:第一階段,完成招商、鋪市等基礎性工作,先開發一批商場超市及其他正常的流通渠道以及花園和其他信譽好、銷量好的終端商場;第二階段,采取各種促銷型策略,做好“家家宜”系列產品的季節性旺銷工作,進行產品功能訴求和銷售拉動,以實現旺季銷售的提升;第三階段,借助第二階段旺銷的大好形勢,借助各種媒介,著重開展產品品牌和企業形象宣傳,實現產品品牌和企業形象雙重宣傳,為新產品上市和后續市場行為做好全方位的準備。
 

進入品牌化營銷新境界

經過一段時期緊張而又全面的專業品牌設計和上市推廣工作計劃后,再加上立頓公司高效率的工作方式,為“家家宜”品牌進入市場打下了良好的基礎,2008年6、7月份,“家家宜”上市事宜全面鋪開,通過對一些試點省份和城市的試驗,市場反響出人意料的好,在同類產品中始終遙遙領先,成為一時熱議的話題產品:到2008年年底,僅在試點省份的部分城市,“家家宜”產品一路飄紅,其短短半年時間,銷售額即達到了驕人的8000萬元,這遠遠超出了立頓公司最初的規劃目標,這樣的成績幾近于“難以想象的奇跡”。一時間,“抗菌洗衣粉”成為洗滌行業一個新的流行概念。

至2009年初,“家家宜”產品已經覆蓋了主要區域的目標市場,因此,當時立頓公司決定將2009年“家家宜”的保守銷售目標設定為5億元以上。另外,為了進一步強化品牌形象,2009年中,著名影星宋丹丹正式成為“家家宜”品牌的代言人,標志著立頓公司的品牌戰略進入了一個全新時期。而事實上,從2010年初得出的銷售數據來看,2009年“家家宜”的全國銷量為6.5億元,又一次遠遠超出了預期目標。

經過兩年時間的高速發展,立頓公司士氣大振,前不久,2010年的銷售目標成為一個焦點:21億元。在這樣一個看似天文數字的目標背后,實際上蘊含了立頓公司的自信和對未來市場的期許,對此,又有誰能不對它有所更高的期望呢?


策劃不是萬能的

洗滌行業是一個充滿了激烈競爭的行業,這對于新進入此行業的企業來說,猶如面前一道高墻,將之遠遠拒之門外,新進入品牌依然處于迷茫當中,但這種局面也并不意味著后來者就沒有任何機會了。立頓公司的成功,正在于其在白熱化的競爭中并沒有選擇“硬碰硬”的方式,而是通過技術創新,創造一個新的賣點,即普通洗衣粉所沒有的抗菌功能。在此基礎上,再通過專業策劃公司的系列精準策劃,使得這一技術優勢轉化為市場優勢,開創了該行業的一個“藍海”,最終被市場所認可,企業獲得成功也就成了順帶的結果。

策劃不是萬能的。但在保證產品品質的基礎上,好的策劃思路是企業走向市場并獲得成功的強效催化劑,因為市場才是檢驗品牌策劃及設計水準的最佳平臺。我們衷心希望作為東莞本土品牌的立頓公司和“家家宜”能夠越來越好,也希望更多企業的品牌之路越來越穩健!

發表日期:2010/10/28  
上一篇:“家家宜”明知山有虎,偏向虎山行|下一篇:立頓:從打工到老板的突破  
Copyright(C)www.li-ton.com All Rights Reserved   東莞立頓洗滌用品實業有限公司 郵編:523299
網站導航 | 使用幫助 | 法律聲明 | 反饋留言 | 網站編輯部郵箱:[email protected] 粵ICP備10097750號
網站技術服務:東莞立頓信息管理部網站維護
云南快乐10分开奖查询