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家家宜洗衣粉:顛覆式創新的快速成功之道
  來源:立頓集團   作者:admin   字體:    

   近年來,國內日用洗滌用品市場競爭異常慘烈,寶潔一支獨大,立白、雕牌等國內標桿眈眈相向,地方品牌龍盤虎踞。如何在洗滌用品市場上分得一杯美羹,讓無數生產企業百思不得其解。然而,東莞立頓洗滌用品實業有限公司在黃建文、黃建雄兄弟倆的領導下,積極實行戰略轉移,開創自主品牌“家家宜”,在短短兩年時間,便已成功突圍,取得了驕人的戰績。

     2008年4月,“家家宜”品牌系列產品開始正式投入市場。適時,正值美國次貸危機向全球蔓延,國內日化用品受到了嚴重沖擊,一些不堪一擊的洗滌用品生產企業甚至停產待斃、一命嗚呼。然而,家家宜洗衣粉卻逆市飄紅,一路凱歌——08年下半年度銷量便達到了8000萬元,09年總銷售額高達6.3億元。今年,大約5個月的時間,經銷商訂貨升至19億元!

  作為一家無品牌、無資金、無銷售隊伍、無背景的“四無”企業,立頓到底憑什么斬獲這一連串的佳績?
  一切源于黃氏兄弟“顛覆式創新”的快速突圍之道。
 
  市場顛覆:錯位競爭,挖掘塔基財富
  家家宜的突圍之道,首先在于其慧眼獨具,抓住了市場空隙。
  隨著市場經濟的縱深發展,農村地區的經濟水平有了很大提高,農村消費者的購買力也得到逐步的提高,可以說是“廣闊天地,大有作為”。但是,大多數的品牌都會習慣性地考慮優先占領城市市場,并且集中火力進攻大中城市,而忽略中小城市以及農村地區的市場機會。
普拉哈拉德教授(“核心競爭力”理論的創始人之一)在《金字塔底層的財富》中寫道:世界上最令人興奮、增長最快的新興市場不在別處,而在于世界經濟金字塔的底層。世界上有大約40億人口生活在金字塔的底層,這意味著一個數萬億級尚待開發的市場等待著世人前去挖掘。
  家家宜洗衣粉的成功突圍,正是因為它繞開了各洗衣粉巨頭牢牢壟斷的城市市場,避敵鋒芒,進入對手勢力相對較弱、一時內難以顧及的農村市場,占據財富先機。
  這與當年非常可樂“農村包圍城市”的突圍路徑十分類似:由于暫時不會在對手盤踞的心臟市場形成威脅,所以不會遭致封殺與鎮壓,從而占據寶貴的市場空隙和時間上的空檔。
  定位創新:獨創“除菌”概念
  近年來,非典、禽流感、甲流等事件給人們留下難忘的“集體性回憶”,消毒殺菌的觀念已漸漸深入人心。基于這個考慮,家家宜深刻地分析了消費者的心理需求,打出“除菌”這一極具差異化的定位概念,在訴求同質化現象異常嚴重的洗衣粉市場中脫穎而出,闖出了一片廣闊的天地。
  立頓公司原本是立白、欖菊、白貓等多個知名品牌特約制造商,擁有國際先進的生產設備及高端技術,產品品質十分可靠。與一線品牌相比,家家宜在質量上毫不遜色。然而,家家宜在洗衣粉中加入除菌劑,這一獨特的產品優勢,可滿足消費者的多層次需求:不僅“洗得干凈”,而且可以殺菌;不僅僅為消費者帶來了“方便”(去污和除菌二合一),而且還省下了單獨購買除菌類產品的費用,超越了普通洗衣粉的功能,提供了附加價值。
  一般情況下,人們都用冷水或溫水來洗衣服。即使洗得再干凈,也洗不掉大量殘留在衣服上的細菌等有害物質。家家宜洗衣粉所具有的“除菌”功能,不僅能夠洗掉污漬,還可以祛除衣服上的細菌,給消費者帶來真正意義上的“干凈”。
  這一特色鮮明的定位,加上宋丹丹這位大明星的“吆喝”,銷量能夠在短期內取得井噴式的增長,也就不足為奇了。
  產品創新:戰略促銷“1+1”
  家家宜的目標群體主要是廣大的農村消費者。他們的收入有限,對價格的敏感程度比較高,期待在盡可能的“廉價”基礎上,盡可能的“物美”(或者“物多”)。由此,家家宜戰略性地將洗衣粉與“臉盆”相結合,采取“1+1”的形式,迅速鋪開三四級市場。
  對于農村消費者來講,臉盆不僅僅是“有用”,而且是“多用”的:洗臉洗腳、養雞養鴨、端水澆地……難怪“洗衣粉+臉盆”會討得大批農村消費者的歡心。
   家家宜采用“1+1”的產品模式創新,豐富了品牌的內涵的同時,也增添了產品的價值。沒有它大張旗鼓的“買一袋洗衣粉送一個臉盆”,就沒有今日讓同行刮目相看的赫赫戰功。
 
  渠道顛覆:走傳統批發渠道
  近年來,大賣場、超市和便民連鎖等現代商超業態發展迅速,為產品快速實現市場覆蓋和銷售增長提供了一條捷徑,也帶來了巨大的商機。就全國市場而言,“大賣場”已經取代傳統食品和百貨店,一舉成為國內零售行業中的主力業態。
  家家宜在渠道規劃時運用了逆向思維,杜絕做現代商朝渠道而走傳統的批發渠道,取得了十分顯著的效果。目前,盡管家家宜已取得了巨大成功,仍有一些人對此有所詬病,認為家家宜應當走商超渠道。他們認為傳統渠道模式會讓人對家家宜產生一種低端的印象,從而使品牌形象大打折扣,因而從根本上否定傳統渠道模式對家家宜的積極作用。
  家家宜之所以選擇走傳統批發渠道,與其面市之初所處的內外環境密切相關。于外,全球經濟不景氣、原材料價格上漲;于內,立頓面臨著諸多困難,具體表現為以下“四無”:
  ①無品牌。立頓公司雖已為立白等知名品牌的代工多年,但普通消費者對于“立頓洗滌”卻缺乏基本的了解與認識,更不用說“家家宜”這一新創品牌。這意味著,在激烈的渠道競爭環境中,立頓擁有相當有限的議價能力。
  ②無資金。相對于寶潔、納愛斯等婦孺皆知的企業,立頓公司捉襟見肘的資金實力是顯而易見的。如果走現代商超渠道的話,一方面立頓要繳納數目高、種類多的上架費;另一方面,商超渠道具有賬期較長、銷量較大的特點,致使應收賬款大量積壓,會帶來現金流壓力。
  ③無銷售隊伍。立頓公司在當時并沒有組建一只專業的、擁有豐富的商朝渠道運作經驗的銷售團隊,而傳統批發渠道的運作,對銷售人員的經驗和才能的要求相對要低得多。
  ④無背景。除了以上三個方面,作為民營企業,立頓公司還面臨著無背景資源這一軟肋。
以上幾點都決定了家家宜必須放棄現代商超渠道模式,而走傳統批發的渠道。
 
  終端攔截:以贈品取代純廣告
  因為收入、知識和了解產品渠道的欠缺,農村地區和城市地區的消費者心理和行為模式有明顯的不同。他們的品牌忠誠度較低,價格在其購買決策中占據較為重要的地位,對價格的敏感程度較高。甚而,他們當中的一些不太容易相信廣告的內容,并持有諸如“花那么多錢來打廣告,產品值不值(所賣的)這個價”的想法。
  家家宜的明智之處,就在于在人們普遍認為營銷“應化有形為無形”的形勢下,結合農村消費者的具體特征,逆向思考、大膽顛覆。在廣袤的農村市場上,家家宜用“臉盆”這一高附加值的贈品進行強有力的終端攔截,讓對手們高額廣告費用的效力打了折扣,并借助圩日推廣等方式,直接接觸、攔截終端消費者,可以說是“不走尋常路”,而飛入了尋常百姓家。
  可能有些人會問,每一袋洗衣粉都帶一個臉盆,運輸麻煩暫且不說,那成本多高啊?事實并非如此。一方面,由于是大規模訂購,立頓擁有小批次購買所不可能獲得的議價能力,平均算來每只臉盆的成本微乎其微;另一方面,一摞臉盆疊在一起,成批成量,運輸起來非常方便。
 
  結束語:
  家家宜品牌的成功突圍,在兩年之內創造如此的佳績,說它是一個奇跡也不足為過。不過有一點需要提醒的是,市場環境是瞬息萬變的,現在的突圍,并不能保證將來的成功。并且,品牌在不同的發展階段,所面臨的具體問題和解決方案也有所不同。但愿家家宜品牌能夠做到與時俱進,因勢利導,在市場上創造更多的奇跡,獲取更大的成功!
發表日期:2010/6/21  
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